A Magnet for Talent.
A Catalyst for Change.
Manchmal, wenn ich Microsoft Word öffne, muss ich an Clippy denken und ein Gefühl von kosmischem Horror steigt in mir auf. Die nervige und nutzlose kleine Büroklammer war bis 2003 ein digitaler Assistent, der bei der Bedienung von Office-Programmen helfen sollte. Von Microsoft-Entwickler*innen wurde sie intern wenig liebevoll TFC genannt: The f****** clown. Heute haben wir ChatGPT statt Clippy. Dazu gesellen sich Digitalisierung, Automatisierung und ein kleines demografisches Erdbeben samt völlig neuer Lebens- und Wertewelten. Wie wir arbeiten, ändert sich radikal.
Was wir dabei oft vergessen: Je schneller und technologiegetriebener sich die Arbeitswelt dreht, desto wichtiger werden die Menschen. Sie sind es, die mit ihren Fähigkeiten und ihrer Kreativität die neuen Werkzeuge nutzen, um Wertschöpfung zu erzeugen. Nicht umgekehrt. Und weil die meisten Aufgaben heute zu komplex sind, um sie alleine lösen zu können, braucht es dazu eine Unternehmenskultur, in der diese Menschen gemeinsam wachsen, sich wohlfühlen und produktiv arbeiten können.
»Change is the law of life. And those who look only to the past or the present are certain to miss the future.«
John F. Kennedy
A Shift in Power
Für viele fühlt sich der tägliche Arbeitsweg allerdings eher an wie ein Gang nach Mordor. Nahezu alle Zufriedenheitsumfragen der letzten Jahre zeigen verbrannte Erde zwischen Arbeitnehmer*innen und Arbeitgeber*innen. Das liegt auch daran, dass gängige Arbeitsparadigmen wie Anwesenheitskultur, starre Hierarchien, Kontrolle statt Vertrauen und Überstunden als Statussymbol zu Zeiten der Babyboomern und Gen X institutionalisiert wurden. Heute entsprechen diese Artefakte aber nicht mehr den Vorstellungen von einem erfüllten und produktiven Arbeitsleben. Dass Organisationen immer noch an diesen Paradigmen festhalten, ist für Talente schlimm, für Unternehmen fatal.
In den letzten Jahren hat sich das Kräfteverhältnis zwischen Arbeitgeber*innen und Arbeitnehmer*innen stark verschoben. Auf Standard-Stellenanzeigen bewerben sich gute Leute oft gar nicht erst. Natürlich nicht. Qualifizierte Bewerber*innen sind in der heutigen Arbeitswelt zunehmen selbstbewusst und anspruchsvoll. Sie erwarten von Arbeitgeber*innen weit mehr als ein attraktives Gehalt oder gute Arbeitsbedingungen. Sie erwarten eine Unternehmenskultur, die zu ihren Werten und Einstellungen passt. Sie wollen sich mit dem Unternehmen, für das sie arbeiten, identifizieren können und sich in seiner Kultur wohl fühlen. Unternehmen, die eben diese Aspekte nicht überzeugend auf den Punkt bringen können, dürfen also kaum erwarten, für hochqualifizierte Mitarbeiter*innen attraktiv zu sein und werden es mit dem Standard-Bla-Bla mehr als schwer haben, die besten Talente für sich zu gewinnen. Und sind sie mit ihrem aktuellen Job unzufrieden, suchen sie sich schlicht einen neuen. Die Chancen, einen Job zu finden, der noch besser zu ihren Wünschen und Bedürfnissen passt, stehen in der heutigen Arbeitswelt schließlich sehr gut.
Unternehmen hingegen kämpfen in der Folge mit hoher Fluktuation, schlechter Stimmung innerhalb des Unternehmens und der ressourcenintensiven Suche nach immer neuen Mitarbeiter*innen. Das wirkt sich erstaunlich direkt auf den Unternehmenserfolg aus und kann vom Verlust von Know-how und Erfahrung, über die Beeinträchtigung von Kundenbeziehungen bis hin zu geringerer Motivation und Produktivität unter den verbleibenden Mitarbeiter*innen führen. Wer als Unternehmen heute erfolgreich sein will, muss also lernen anders zu denken. Denn das Eingehen auf neue Marktbedürfnisse gehört heute längst nicht mehr zur Kür, sondern zum kleinen Einmaleins der Unternehmensführung. Mordor war gestern. Employer Branding ist dabei zwar kein Allheilmittel, aber ein zentraler Baustein, um Organisationen in die Zukunft zu führen.
»The War for Talent is over. Talent won.«
Tim Ryan, U.S. Chairmen von PWC
A Moon to Guide
Them All
An einem sonnigen Tag im September 1962, rief John F. Kennedy in Houston vor über 40.000 Menschen den Wettlauf zum Mond mit folgenden Worten aus:
[…] We choose to go to the Moon in this decade and do the other things, not because they are easy, but because they are hard; because that goal will serve to organize and measure the best of our energies and skills, because that challenge is one that we are willing to accept, one we are unwilling to postpone, and one we intend to win […]
In seiner Rede zeichnete der damalige US-Präsident ein ambitioniertes Zukunftsbild, das ein ganzes Land einte und begeisterte. Eine Idee, der die Menschen folgen wollten, die neue Energien freisetzte und bündelte. Eine Idee, die einen »shared purpose« und »shared values« kommunizierte. Und er zeigte, dass in solchen Ideen viel Magie steckt. Denn sie zeigen uns Ziele und Wege, die größer sind als wir selbst, und motivieren zum gemeinsamen Handeln. So landet man auf dem Mond. So begeistert man Menschen. So funktioniert zeitgemäßes Employer Branding.
Shaping Culture. Attracting Talent.
Eine Employer Brand zu entwickeln, die einer Organisation eine neue Richtung und neuen Magnetismus gibt, ist aber nicht ganz trivial. Dazu muss man sich erst intensiv und ehrlich mit sich selbst auseinandersetzen und grundlegende Fragen klären: Wer sind wir? Was macht uns aus? Was treibt uns an? Und was wollen wir in der Welt bewegen? Ein Prozess, der von innen nach außen und Hand in Hand mit der Unternehmensmarke gedacht werden muss. Denn die Employer Brand ist die Facette der Unternehmensmarke, die potenzielle und aktuelle Mitarbeiter*innen in den Mittelpunkt rückt.
Hat man ein »gemeinsames Warum« und sind »gemeinsame Werte« identifiziert, die im Unternehmen auf Resonanz stoßen und die man in Zukunft stärken möchte, hat man den Kern seiner Arbeitgebermarke gefunden. Der trägt im besten Fall so viel Esprit in sich, dass er neuen Antrieb, neue Orientierung und ein kollektives Wir-Gefühl schafft. Das wiederum führt zu zufriedeneren und motivierteren Mitarbeiter*innen, die ihrer Arbeit produktiver und erfüllter nachgehen – ganz ohne Befehls- und Kontrollkultur.
Eine starke und differenzierte Arbeitgebermarke und eine gesunde Kultur können darüber hinaus einen starken Magnetismus am Arbeitsmark entfalten, der Talente anzieht und bindet. Geld und Benefits sind wichtig. Klar, sehr sogar. Aber die meisten Menschen möchten mit ihrer Arbeit auch etwas bewirken. Sie wollen Sinn und Bedeutung erfahren. Mit einer starken Arbeitgebermarke zieht man also nicht irgendwelche Menschen an, sondern Menschen, die die eigenen Ziele und Werte teilen und einen guten Cultural Fit zum eigenen Unternehmen darstellen.
»Culture is to recruiting as product is to marketing.«
The HubSpot Culture Code
Have a Great Journey
Damit die Arbeitgebermarke ihre volle Wirkung entfalten kann, muss ihr Kern bewusst sicht- und erlebbar gemacht werden. Dazu betrachtet man systematisch entlang einer Candidate- und Employee-Journey sämtliche Kontaktpunkte, die man als Unternehmen mit Bewerber*innen und Mitarbeiter*innen hat. Man analysiert Probleme, Stärken und Schwächen. Und man sucht nach Potenzialen, die zentralen Botschaften der Employer Brand an allen Kontaktpunkten zum Leben zu erwecken – durch Geschichten, Symbole, Sprache, Artefakte und Rituale.
Dabei meint die Candidate-Journey alle Maßnahmen vom ersten Kontakt mit einem*r potenziellen Bewerber*in bis hin zur Unterzeichnung des Arbeitsvertrages. Hier geht es vor allem darum, die Aufmerksamkeit von potentiellen Bewerber*innen zu erlangen, sie für das Unternehmen zu begeistern und sie davon zu überzeugen, sich für das eigene Unternehmen zu entscheiden. Die Arbeitgebermarke sollte sich dabei in jedem dieser Schritte widerspiegeln – egal ob es sich um einen Instagram-Post handelt, der Bewerber*innen neugierig machen, das Karriereportal, das informieren und begeistern oder Benefits, die am Ende überzeugen sollen.
Die Employee-Journey beschreibt alle Kontaktpunkte vom Onboarding über Mitarbeiter*innen-Engagementund -Entwicklung bis hin zum Ausscheiden aus dem Unternehmen. In diesem Teil der Reise geht es darum, die Arbeitgebermarke systematisch im Unternehmen zu verankern. So können zum Beispiel die in der Employer Brand definierten Werte etwa als Messlatte in Feedbackgesprächen genutzt werden. Oder man übersetzt die Werte in klare Prinzipien, die im Arbeitsalltag Orientierung geben, wie das Amazon mit seinen Leadership Principles erfolgreich vorgemacht hat. Die Möglichkeiten sind vielfältig und sie reichen bis hin zu gebrandeten Bleistiften und Büroklammern.
Apropos Büroklammern: Was kann man am Ende von einem tragischen virtuellen Assistenten wie Clippy lernen, der Millionen von Menschen in den Wahnsinn getrieben hat? Vielleicht, dass es manchmal gut ist, sich neu zu erfinden. Denn Veränderung ist bekanntlich die einzige Konstante im Leben. Aber auch das ist wohl keine ganz große Erkenntnis. Wieder mal danke für nichts, Clippy.
»Find out who you are and do it on purpose.«
Dolly Parton
